Marketing per studi professionali: costruire visibilità qualificata tra vincoli deontologici e concorrenza locale

Il marketing per studi professionali è molto complicato questo perché avvocati, commercialisti, notai, medici e architetti devono rispondere ai rispettivi codici deontologici che regolano il modo in cui possono presentarsi al pubblico, e la legge Bersani del 2006, insieme alle successive pronunce degli ordini, anche se ha aperto la strada alla pubblicità informativa non ha autorizzato tutto ciò che il marketing commerciale considera nella norma.

Un professionista che imposta la propria comunicazione come farebbe un'azienda di prodotti finisce quindi per esporsi a un procedimento disciplinare oltre che a un danno di credibilità presso i colleghi.

A questo vincolo si aggiunge la dimensione territoriale, dato che la maggior parte degli studi compete su un raggio geografico ristretto dove operano decine di realtà simili per specializzazione e dimensione, e la differenziazione basata su elenchi di materie trattate produce siti sostanzialmente identici tra loro.

La visibilità che porta incarichi nasce da un lavoro diverso, che consiste nel rendere riconoscibile una competenza specifica su problemi che i potenziali clienti stanno effettivamente cercando di risolvere.

Pubblicità informativa e limiti deontologici nella comunicazione professionale

Nella maggior parte degli ordinamenti professionali il professionista può comunicare titoli, specializzazioni, struttura dello studio, ambiti di attività e modalità di svolgimento dell'incarico, mentre incontra limiti quando la comunicazione assume toni comparativi, promette risultati o utilizza modalità che l'ordine considera lesive del decoro.

Il confine si sposta da una professione all'altra e va verificato sul codice deontologico applicabile, perché quello forense e quello medico trattano la materia in modo differente.

Un'intervista pubblicata su una testata come Intervista.it mostra bene dove si colloca lo spazio praticabile, dato che il professionista che risponde a domande su una questione tecnica sta producendo informazione e non promozione, e il contenuto che ne risulta rimane consultabile e citabile senza assumere la forma pubblicitaria che i codici guardano con sospetto.

La stessa competenza esposta in un annuncio a pagamento con formule enfatiche produrrebbe un effetto opposto sul piano deontologico e su quello della percezione.

Restano fuori discussione, in quasi tutti i codici, le indicazioni sui compensi presentate in forma comparativa, i riferimenti a esiti ottenuti che possano indurre aspettative sui casi futuri e le forme di sollecitazione diretta rivolte a soggetti individuati.

La prudenza sul linguaggio conviene anche a prescindere dall'obbligo, perché il cliente che sceglie un professionista su questioni delicate valuta la sobrietà come indicatore di serietà.

Contenuti tecnici e dimostrazione della competenza

Il contenuto pubblicato anche su fonti esterne funziona per uno studio professionale, soprattutto quando questo è informativo e nasce magari dalle domande che i clienti pongono più spesso.

Ad esempio, un contenuto apprezzato e pubblicabile potrebbe essere quello che vede un commercialista che spiega quali adempimenti scattano nel passaggio da regime forfettario a regime ordinario, con soglie, scadenze e conseguenze operative, occupando uno spazio informativo preciso.

La profondità tecnica funziona da filtro, perché il testo che scende nel dettaglio di una procedura attira chi ha davvero quel problema e allontana chi cerca informazioni generiche senza intenzione di rivolgersi a un professionista.

Questa selezione migliora la qualità dei contatti che arrivano, e negli studi che lavorano su pratiche complesse la riduzione delle richieste inconferenti vale quanto l'aumento di quelle pertinenti.

Firmare i contenuti con il nome della persona che li ha scritti, indicando il ruolo e l'ambito di specializzazione, produce un effetto che la pubblicazione anonima sotto il marchio dello studio non ottiene, dato che i clienti scelgono principalmente i professionisti e non delle entità astratte.

La firma inoltre consente anche di collegare quanto pubblicato sul sito a interventi esterni, contributi in convegni e citazioni in altre sedi, costruendo una traccia coerente attorno a un nome verificabile.

Presenza locale e differenziazione sul territorio

Le ricerche che precedono il contatto con uno studio contengono quasi sempre un riferimento geografico o vengono elaborate dai motori in chiave locale anche senza indicazione esplicita, e questo rende la scheda su Google Business Profile un elemento operativo del marketing per studi professionali piuttosto che un adempimento tecnico.

Categoria corretta, orari aggiornati, indirizzo verificato e descrizione conforme ai vincoli deontologici determinano la comparsa nei risultati che riguardano un'area urbana specifica.

Sul fronte delle recensioni la situazione richiede attenzione, dato che in ambito sanitario e legale la sollecitazione di giudizi pubblici solleva questioni di riservatezza oltre che deontologiche, e la strada praticabile passa da un'informazione neutrale sulla possibilità di lasciare un riscontro, senza incentivi e senza selezione preventiva dei clienti da coinvolgere.

Le risposte pubbliche a recensioni negative vanno formulate in modo attento, al fine di essere sempre professionali e rendere questo strumento un vantaggio per il proprio studio professionale, e non un demerito, magari a causa di una risposta poco onorevole data a un cliente difficile che si è lamentato.

In definitiva, anche se gli strumenti sono ristretti è comunque possibile riuscire a raggiungere un buon grado di visibilità rispettando comunque il proprio ordine e il codice deontologico.